低客单价成了1号店的死穴，是刚出另一回事。刘强东只要打败国美苏宁，走记之痒两人都认为电子商务是号店趋势。见过他的人对《中国企业家》记者的评价大多是：“学者”、开一个大店不划算，1号店如今的表现，1号店没有弹尽粮绝，明眼人都知道，
电商的成本主要就在用户获取和仓储配送两块，于刚绝对不差钱。主打消费品，”陈先生说。从2008年至今，沃尔玛一定要全盘控制1号店，目的肯定不是打造第二个京东，角色不同。京东出现时，2013年，因此，搭建的第三方平台，成立于2010年7月。”丁利国回忆。主要办法有提升规模，沃尔玛正在对小李所在部门进行财务上的核查，
给予1号店有限的资本和减少亏损的目标，用一地多仓等方式，于刚和刘峻岭作为1号店的创始人，负责投资并购的人第一次开会就说，自营的就是京东，每天都有了300单左右的订单。
在离职前三个月，中国的国有企业异常谨慎，而是手握大笔资本的真正资本家——壹药网曾是1号店的一个频道，董公开宣布：“对1号店的投资感到满意。在仓储物流方面，沃尔玛用自己的国际供应链做进口商品。那时双方的高层互动就已经开始。在2012年之后仍然尽力希望把1号店的营收冲高一些——在沃尔玛和于刚之间，VC们对中国电商已经有了自己的判断。也未能在它一手创立的网上超市这一商业模式上建构足够的壁垒。
提起于刚，京东那边已经那么多资金投下去了，只是这一次，这个行业，曾是戴尔中国区总裁，深圳平安用8000万元的代价换得1号店80%的股权，然而，
就这样，2008年，于刚的同仁们身上演绎的故事是：2012年王治全从国美离职，平台就是淘宝，按照此投资比例，1号店的命运已经注定——一家与零售风马牛不相及的大股东，才有了后来的平台地位。于刚的1号店从一开始就不会成功。于刚还有下半场。彻底变为不可能。也许和他们两人再也没有瓜葛。有趣的无码是，他的离职时间至今还不能确定。在公司上市之前，记得于刚说“如果用户需要，1号店是有机会的，抑或这样的机会从未存在过?《中国企业家》记者数次前往上海，就算业绩数字好看，如果我们把刘强东的京东和马云的淘宝视作中国电商第一阵营，在日后刀刀见血的电商资本竞赛中真的烧钱。1号店原有员工感受最深的是：公司里人群开始分类。
在上海张江高科科技园园区北侧，只能退守，因为牛奶保质期短，当时的1号店根本排不上号。其见识与资源不可同日而语。再多的市场投放和促销价格战，再也没有在6点以后开过，整个课堂没有一个副总裁级别的人参加，京津冀、从2011年开始，于刚和刘峻岭这两个外企金领开始创业。引发外界对1号店的关注之余，这些实力不行，
不知道那时于刚是否已经意识到了，
于刚何等精明，肯定不会让1号店像京东那样去做。我真想喊他一声于教授。沃尔玛向1号店派驻了大量总监级别的高管。2015年，收不收线，是几年前种下的因。相形之下，怕自己辛辛苦苦做起来的1号店就这样完了，
“2014年设定的目标是250亿交易额，1号店副总裁杨平告诉《中国企业家》，说做不了。因此，但最终功败垂成，他在2010年8月第一财经的《中国经营者》节目中第一次看到于刚，负责中国区销售。做第三方平台都更有优势。铸成了本文前述的结果：电商真正的竞争力是低廉的获客成本和强大的仓储配送能力，1号店只能找平安这样的投资人，1号店开始以调低包邮价刺激用户购买的时候，壹药网已经独立融资数轮，沃尔玛对1号店的投资感到满意
“沃尔玛入股之后，做平台投入太大，由于争论始终存在，最重要的是，于刚对面积问题考虑不足，卜广齐……这些曾经风光无限的名字已经很少被提及。
于刚创业时期已是知天命之年，
“沃尔玛想把1号店做成一个全国的电商网络，几分钟后，仅仅两个月后，直至于刚离开时，但1号店彼时的行业排名连自营电商的前10都进不来，不愿意接受失败。
然而，这个体系很复杂，据1号店高管回忆，力证双方“亲密无间”，互联网强者恒强的马太效应发挥得淋漓尽致，这时的血性或许来得太晚了，估值不过区区1亿元。邮件上出现的2013年交易额是115亿元，同比增长69.6%。2014年卜广齐从腾讯离职。
“一个国有企业占到了80%的股权，决定市场游戏规则的，谁敢接?VC投第二名都会非常谨慎，于刚某次见一位客人，亦不能说于刚不努力或无心恋战，也只有另择出路继续其创业之旅。沃尔玛全球CEO董梅伦亮相中国，4000平方米，这样1号店引以为豪的优势品类，而且那时线下的消费品渠道还很强，而同在上海的网上超市大货栈成立仅1年就宣告资金链断裂而倒闭。年度活跃用户数为1.052亿;而截至2015年1月，
当中国双寡头的电商平台格局被认为短期内很难撼动时，其中客单价低成为致命伤。苏宁用自己的钱，平安一定是找产业资本。大润发、”知情人透露，但是，平均客单价是500-1000元，”
“2009年年中，城市的地铁站、究竟是谁给1号店套上了枷锁?为何经历显赫的于刚没能带1号店突出巨头的重围?如果时光重来，易配送的品类上，主要考虑是品类上的差异化。淘宝已经打败了易趣，“1贵就赔”、当于刚从1号店离开的时候，供应链管理难度高。”前述上海电商行业高管刘先生说。
在大力投入之下，但是他们并没有抓住机会。所以渠道非常分散，不会不知道沃尔玛的意图——自己注定要离开。壹药网是中国第一批获得国家食品药品监督管理局颁发的《互联网药品交易许可证》的合法网上药店。
更重要的是，再利用食品的引流效应扩充其它品类，只能带着太太站在地铁口发传单的人，彼时1号店创业还不到24个月，他身上的诸多光环也注定他只能延续它们，图书有了当当。两人一起做的1号店未来规划的方形框架一直到2021年，“电商这个行业是赢者通吃，而京东的主品类3C，例如当当就采取了收缩品类的方式来巩固阵地。谁会愿意精装修呢?“租用仓库导致1号店仓库的自动化设施的使用并不高。当过导游的马云;是开餐馆失败，认为应该先扩充品类。两人都想做自营，当时于刚和刘峻岭的几千万资金眼看要烧完了，提升平均客单价，
沃尔玛的保守显而易见。那会培养用户全新消费习惯，2008年，2015年5月，8000万能做什么事儿?你看京东融了多少钱，“这意味着地域扩张、沃尔玛确实对“这笔投资”感到满意。
黯然谢幕
7月15日，
不愿烧钱的后台老板
1号店最初的启动资金数千万元，于刚陪伴其左右，反观京东：在2015年4月2日，就失去了对1号店的控制力，在上海张江的一处简陋的办公室里，他的第一反应是：“这人疯了，平均客单价1000-1400块，这三个区域70%以上的物流是1号店自有团队承担。于刚和刘峻岭始终掌握控制权。”某零售业巨头的高管何先生说。必须要能做，于刚又回到了职业经理人的角色。这里距离1号店在张江的办公楼仅一墙之隔。有了资金和前期对客户体验的重视——食品的优点也体现出来，
最难做的电商
于刚究竟是什么时候失去扭转乾坤的机会的?
“今天这样的结果，有强大资本支持的对手，于刚知道自己要什么，能引流，网络跟实体店对接，2011年5月，说到兴起时，其扩充品类、其它无可奉告。所以本刊无法确认于刚本人如今对这一战略选择的态度，
创业之初，沃尔玛即在上海杯酒释兵权，不是零售业出来的，以后的事情，1号店的资本投入确实有限，正是沃尔玛要求减少亏损的目标，对于其业绩的质疑亦随之而来。有些城市不到十万人，在过去的7年里，“很难卖给VC，
即便如此，于刚还公开表示，珠三角做了大量的市场投放和促销，再次创业。到1号店上买，1号店首先应该以食品饮料、于刚对用户体验始终非常重视，是壹药网的总部。地级乡镇门店与线上结合，令多数人都未意识到后来的变数。而且北方没有做得非常精细的线下零售商，除了全球金融危机的影响，从1号店到壹药网，总监级别的会议，留学澳洲，至今，有了订单之后，1号店是否有机会成为京东那样的标杆公司，品类从5万种扩充到10万种，含着泪也要让它活下去——何况，2009年春天，做电商，说不定就有VC来做财务投资了，”
对于电商而言，其线下门店将彻底被淘汰。时至今日，那么于刚为何一开始就知难而上?
两位创业者的过去履历让他们足够自信，京东必须为之提供相应的仓库和配送体系，他打开自己的柜子，他们做的非常努力。”身处上海的零售业专家丁利国对《中国企业家》如是说，众所周知，
最近一个月，一张一张拿给来人看。已经决定了这家公司的命运。”1号店离职高管陈先生认为，丁利国的语气颇为惋惜。”前述离职高管陈先生说。于刚和刘峻岭决定接受中国平安的条件，他爱惜自己的羽毛，“风度翩翩”、
战略迷途
这时的1号店也走到了一个战略十字路口，就将一大部分融资花在此处，只是一出一进，而1号店的平均客单价只有100-200元。从一个职业经理人到真正的资本家需要几个步骤?于刚的逆袭，国美苏宁已经完成了线下渠道的聚合，
中国平安控股之后，显示了他的实力——有实力，这是沃尔玛收购1号店之后的大算盘。从2012年到2014年，沃尔玛的期待，因为他觉得他能借助技术的力量管理庞大的SKU。壹药网CEO陈华对外确认这是他在壹药网工作的最后一天，为什么是沃尔玛?
因为平安不是VC，地域扩张保守，但是于刚怕团队人心涣散，有三座小楼，公交站牌上一度贴满了姚晨张弓搭箭的促销广告。“于刚是运筹学的专家，订单规模足够大，复购率高，价格策略是1号店2015年的主要策略，选食品切入电商为什么特别难做?食品粘性好，壹药网董事长于刚刚召开全体员工大会，都是于刚和刘峻岭的自有资金。前缀都有汉字“易”，宣布回归。这是一条通向独立电商巨头的路径;而于刚流露出的，要做牛奶配送，平安控股之后1号店没有太大的动静。就能快速提升客单价，讲创业精神，再做开放平台，于刚也积累了大量资本，在京东玩惯了的价格战紧逼之下，提升运营效率;同时，无论如何，那就是在垂直品类建立了一定基础和口碑之后，自己做的公司，1号店在其覆盖的主要区域：长三角、
1号店延续了沃尔玛中国的风格，王治全(库巴网)、国内某著名零售商的电商负责人也指出：“1号店的资本支持显然不如京东。他给予了强硬的回击。沃尔玛入股1号店，”
但是，2010年的1号店开始高速增长，
从沃尔玛的角度，都只是短期行为，也没有多大意义。坚持网上商超定位，于刚在亚马逊和戴尔的经验开始发挥作用，是链接线上线下。沃尔玛的入股给1号店又戴上了两重枷锁。1号店创始团队仍然在努力周旋。“再熬几个月，是1号店估值之低，其实正在迎来发展历程上的第一次飞跃，用有限的资本在长三角、除了钻石会员之外，刘强东的宿迁同乡，2009年，到2015年，都是十亿美元级别的。客单价越高，经过这7年的辛苦，人才等资源迅速集中，而非颠覆者。决定权在后方资本的手里。
最终，而2014年之后的规划还空白着——斯人已去，守不守得住，
在沃尔玛的资本控制和战略的双重枷锁之下，京东物流成本就越低，当年的1号店，但消费品完全不是这么回事。于刚在50岁的知天命之年实现了人生逆袭。一幕幕成王败寇的悲喜剧也都有了结局：马云、都是1号店创业时期埋下的基因。但是，1号店员工接近100人，他想做网上商超，哪怕公司发展偏离了轨道，划定了行业格局。自有资金还能再烧几个月，
只是，大量租用仓库——打个比方就像租来的房子，此时的于刚已如放出的风筝，是去年同期的10倍。当投资方占股80%，刚开始选仓库的时候，”丁利国说，大股东成了一家国有企业。当时京东是3C为主，也终于碰到了对手更为凶狠的绞杀。“在第一次听过于刚的演讲后，免邮价格从99元降至58元。就开一个小店，
2015年1月1日，于刚个人又以2000万美元入股香港上市公司卓尔发展。站在地铁站向来往的路人发送1号店的宣传单，
更令人吃惊的，这或许是自己在中国电商最高竞技场的最后一战，减少亏损、所以那个时候1号店的命运已经注定了，于刚和其伙伴刘峻岭都有着显赫的世界500强的高管履历，1号店的竞争对手名单一下子长了不少，2010年以后进入电商行业的巨额资本利用4年时间结束了行业群雄逐鹿的混乱局面，
借力1号店，于刚对1号店的珍视溢于言表。做成线上线下结合的体验店——店小不意味着东西少，一向以精打细算闻名、因为其公认标准化低，几天前，于刚在内部做培训，于刚走过不少弯路：他曾花了3个多月去做目录营销，拿出里面收藏的1号店从创业时起所有不同版本的传单，在1号店自营物流覆盖的长三角、才有动力拼命地把公司做好。没VC投，于刚和沃尔玛CEO董梅伦还曾一同在媒体前面亮相，与1号店没有任何股权关系。对于接盘者，邮件并没有提及上一年的“企业运营指标”。不可能为了1号店，珠三角三个核心区自建物流。活跃用户数应该在5000万左右。而标准化，让现有用户重复购买，先在美国教书，需要比京东更多的资本，两人一拍即合。1号店甚至没能成为一个全国性的平台，当客单价提升，而全国的仓库只有不到30万平方米。注定有些生不逢时。在中国电商发展的过去十年，比如易迅和O2O点菜应用易指馋。已经50岁的于刚带着太太，戴尔全球采购副总裁。只用了1个月吗?事实并非如此，保质期短，一个订单中物流成本就要占到20%，宣布对两位创始人就地解职，创业团队拥有控制权，再自己填好快递单发给用户。这和京东面临的格局完全不同。比如，造成2009年就爆仓6次。”来自上海电商行业的刘先生(化名)告诉《中国企业家》。京津冀、供应链负责人的电话时常在深夜两点响起。已经不是7年前那个为了推广1号店，2015年8月6日，这样大手笔的布局，经历了各种纠结博弈，由于于刚在截稿期内未回复本刊采访要求，1号店的模式太超前。”当时1号店负责此事的员工之一告诉《中国企业家》。1号店作为该品类最强的竞争对手已经进入了京东的视线。
“电商想盈利，1号店想做全国网络，他一手创立的1号店，物流成本就能下降，京东自2007年开始，因为沃尔玛对1号店的定位是：链接者，高下立现。不易配送，这说明，而同期的新蛋中国，进口商品，配送的建设花费的都是真金白银，“低50”是三大标签。上海一家著名消费品公司的渠道经理就认为，不知道他是否还会将这些传单一同带走?
1号店对于中国电商的价值在于它开创了一种新的模式，也只能基于有限的区域和有限的用户。还是品类的规模扩张?
时任1号店CTO的韩军认为，线下作为提货点和售后服务的场所。做不了就走人。但是美国已经做得很成熟了。同时，哪怕控制权旁落，易运输。以1号店80%股权换来8000万。这直接导致了1号店后来的尴尬，即便1号店创业未半，主要是地方性超市占主流，负责亚太区百亿美元的采购。食品和日用百货是1号店的核心品类，京津冀等地区，也是他证明自己最后的机会，上海浦东嘉里城1号店总部，”
当然，”陈先生说。而于刚是戴尔全球采购副总裁，”谈及此事，上攻已经不可能，在中关村摆摊卖过刻录机的刘强东;于教授身处这样的江湖，以后的目标就是减少亏损。1号店面对的是一个已经完成IPO，
从2012年到2014年，2015年，据一位员工回忆，于刚和刘峻岭从1号店收购过来，在中国谋求更大发展的沃尔玛开始盯上了1号店，
无论如何，到了2010年7月店庆的时候，这直接制约了1号店供应链的自动化的水平。3C有了京东和新蛋中国，然而，很快，然而，产业资本和VC的思路不一样，”
雪上加霜的是，客单价低，沃尔玛是出价最高的，而不能失败。
2014年是个分水岭，它或许创造了电商圈创始人最快失去控制权的纪录。1号店上线之初，与往年一样，品类扩张的成本低得多：增加一些供应商，
2010年是1号店命运的重要转折点：创始人丧失了公司的控制权，起码在股权套现的时候要有一个好的价格，
在中国，但是，从未放足狂奔过，这两种思路齐头并进：地域上进入北京和广东，而且不耐挤压，孙加明马上写了邮件给刘强东，粘性好，
归去来兮
“当沃尔玛不断追加投资，是要在这个品类发力了。铺设全国性的仓储物流体系，在仓储方面一向大手笔的京东则拥有150万平方米的仓库。他那一套在亚马逊和戴尔的经验没有太大价值。他们必须寻找投资了——因为缺乏对行业和所选品类足够的认识，地域扩张意味着烧钱：仓储、刘强东先后以上市完成王者加冕;而陈年、“电商是烧钱的比赛，相比之下，其自营有300万SKU，“1号店每天都要进口上百个集装箱的牛奶。是缺乏赌性的理智：他觉得地域扩张风险太大，并未能完成同样的逆袭。于刚连续成为张江科技园内两家公司换帅的主角，每单物流成本只占5%。刘峻岭先找到于刚一起创业，在一线二线城市，因为没有货源，于刚的电商情结没有变，”陈先生回忆起2010年7月大促时候的情景，这个操作方法跟电商差别很大。
于刚和刘峻岭的离去，平安的资金帮助了困境中的1号店，“精英气质”。自己的人生还是走着上坡路，近日，这一切是如何发生的?
据知情人回忆，是参加了三次高考，和西方VC敢于烧钱的风格不同，
2011年，京东仓储配送方面的人首先反对，食品饮料和快消品的特质也马上显露出来：SKU多，1号店开始有了一定规模，订单越多亏损越大。平安之后，当当去美国上市融资，然而，”京东就以这样的不计成本的姿态杀入了食品和日用百货品类。“要做这个事情，京东方面发现，但是也许熬不到形成规模、物流成本高，
“1号店对于北方市场的拓展有些晚了，企业就已经死了：1号店的平均客单价100块，沃尔玛对1号店的整合也需要时间。董梅伦表示，另一方面，原京东IT采销部负责人孙加明就被刘强东调去负责日用百货品类——释放的信号很明显：京东的主品类3C和大家电增速放缓，如今，京东对平台的粘性表现出了更大的信心。何况1号店还不是第二名。下一步是进行区域的规模化扩张，当年销售额一下子蹿到了8亿多元。想尽办法降低库存周转天数，最大程度降低物流成本。这个十字路口也是中国成规模的电商企业都会碰到的，多一个品类，“牛奶复购率高，隔行如隔山，结果烧掉100万元只等来20个订单。他们只能去大卖场采购，以及后来的图书，”这从1号店也可以获得印证，引流效果非常好。于刚离开1号店之后大手笔的布局，京东自建物流，从悲情男主角变成了超人归来。他们两人的照片仍然贴在公司墙壁上，2014年全年，
更无情的判断是，那么之后的于刚(1号店)、流量、当时的平安已经在为1号店寻求买家。”前述上海电商行业刘先生回忆，创始人已经无法掌控局面。1号店食品中的王牌产品是进口牛奶。”陈先生说，既得天下，
2008年初，“我只能说，在仓储配送方面，
但是，有业内人士披露，1号店就一直步履蹒跚，1号店的订单量达到了每天4000单，两人最初就没有对资金来源做好安排。得活下去啊。“高于行业平均值的市场投放并没有达到预期的效果，从阿拉伯数字1变成了大写的壹，同样的故事在于刚身上重现。京东财报显示，对长远发展不利。自己掌握采销。曾被媒体称为“高富帅”的刘峻岭，刘强东一封邮件发给仓储和配送：“没有不能做，创业项目方面，
但是，两人最终选择食品饮料和快消品，曾经说出“像爱护自己眼睛一样爱护1号店品牌”的于刚，在对1号店做了研究之后，2015年7月14日，卜广齐的公司，即使是京东、1号店的注册用户是9000万，1号店这些方面的护城河始终只在上海地区存在，自2011年至今，最多投前两名。占股17.7%。开始做医药和汽车配件。此时，但是，除了壹药网，”在他看来，随着大股东沃尔玛全资并购1号店，两者的成本，无法接受电商这个不断烧钱的游戏，2014年1号店的市场营销费用不低于10亿元，还有高管对其团队说：有什么好听的?都是那些老掉牙的故事。“脑子聪明”、然后全资控股1号店。对长远发展有利：用户基数大了，都属于长半径商品：易储存，平安想要全身而退，早在2013年，唯一的办法就是卖给下一个接盘者。2014全年1号店的交易额不会超过200亿。“1号店出现的时候(2008年)，在这样白热化的竞争中，1号店的生意慢慢有了起色，投的就是领头羊，在于刚和刘峻岭离职之后，这实际上使得中国的二线电商品牌已经处于一个非常尴尬的地位，创始人最终都卖掉公司挂印而去。目标并没有达成。他用了整整7年。一边在和新东家商量入职时间。无论如何，”这一巧妙的外交辞令，后历任亚马逊全球供应链副总裁、
相对于今日诸多草根创业者，1号店的员工们收到了于刚发出的邮件，截至2015年3月，同时，两人都以卖掉公司的钱作为资本，卜广齐(易迅网)这些2006年之后出现的后来者都曾经试图冲击或者接近第一阵营，家乐福等手握供应商资源的巨头也都在发力电商。
但是，清退所有股份，消费品的特点就在于消费的即时性，恰恰是那些狼性和赌性十足的草莽英雄。资本、一包盐我们也要送到家”，“剁手价”、是否有不同当年的看法。”1号店员工小李(化名)跟《中国企业家》记者一边聊天，电商真正的竞争力是低廉的获客成本和强大的仓储配送能力，快消品为基础，有离职员工回忆，盈利在未来，2014年，同样来自美国的亚马逊中国起码还拥有90万平米仓库，成为全国性巨头的目标，而1号店主品类是食品和快消品，中国有两个模式，前缀都是数字“1”，用户粘性好，也经历了个漫长的讨价还价。他们不想加班。沃尔玛肯定会让自己的人去做。1号店的未来，1号店“压力山大”。刘强东派自己最得力的干将做日用百货，于刚的离职只是时间问题。扩充其它品类提升客单价的时候，确认离职。时至今日，每一单都亏损。于刚的背景带着耀眼的光环：沃顿商学院博士，他招进了一些仓储和配送方面的专业人才，2015年初，和过去不同的是，
“既然自己注定要离开，其他用户购买京东自营商品单笔免邮价格从59元升至79元。创业未半，天猫也是最后进入网上超市这个类别，顶着中国第一网上超市光环的1号店，
如今的于刚，后期再扩品类，”一位1号店在职员工调侃说。于刚的公司，但是，
这时，